На фоне последних и не очень событий все обсуждают Ксению Собчак. Мы решили разложить все по полочкам и разобраться, в чем же сила ее бренда? Специально для тебя мы подготовили материал, который поможет понять, что такое личный бренд.
Марго Былинина,
специалист по новым медиа и автор курса "Я-Бренд".
Секрет успеха личного бренда Собчак заключается в непрерывном ребрендинге. Ксения постоянно бросает вызов – «А вот посмотрите, я ещё и это могу». Практически нет людей, равнодушных к ее бренду. А плюс или минус – уже реакция. Она безошибочно чувствует, когда бренд начинает приедаться публике и делает что-то неординарное.
При этом в отличие от многих других личных брендов в России ее личный бренд – не мыльный пузырь. Бренд Собчак настоящий, потому что Ксения строит его, исходя из того, какая она есть. А поскольку она сама по себе чрезвычайно многогранная личность, ей удается в нужный момент продемонстрировать новую грань. В этот самый момент мы видим: Собчак начинает вести новую программу или переходит в новый журнал. Она занимала должность главного редактора журнала SNC, потом сменила его на L’Officiel. Сначала она вела программу «Дом-2», потом появились книги, фильмы, клипы, следом возникла собственная программа и, наконец, социальные сети. Как только начала спадать популярность в социальных сетях, интерес к её персоне стал снижаться, мы получаем потрясающую новость о баллотировании в президенты. Её речь о том, что она баллотируется, обращена к умам людей. Она использует серьёзнейший пиар-инструмент – повышение узнаваемости через новость. Собчак отчетливо осознает, что её персональный бренд должен находиться в постоянном движении.
Все 17 лет ее карьеры, развития и формирования её персонального бренда я поделила бы на три этапа:
Все 17 лет ее карьеры, развития и формирования её персонального бренда я поделила бы на три этапа:
Этап 1: 2000-2008 годы. Обеспечение узнаваемости бренда
Метод: нетворкинг
Ксения прекрасный нетворкер – она хорошо знает, как устанавливать связи, умеет расположить к себе людей. Собчак делает это очень искренне, очень здорово, и люди, которые находились с ней в контакте, даже на фоне всех скандалов, на которые она провоцировала, отзывались о ней тепло и уважительно.
В 2000 году Собчак воспринимали как богатенькую дочку известного отца, представительницу «золотой молодежи». Пробиться сквозь этот образ ей было достаточно сложно. Хотя у неё были все данные для этого: мозг, интеллект, возможности. Полагаю, она уже тогда видела и понимала свой потенциал. Чтобы реализовать свои амбиции, вместо того, чтобы идти против этого образа, она использует его в своих целях и говорит: «Да, я блондинка в шоколаде. Да, я дочка богатеньких родителей». Под этим соусом она начинает формировать свой бренд, но при этом не идет на поводу у публики, у толпы. Она опирается на серьёзную основу – интеллект, юмор, умение выявлять правду и говорить её, не стесняясь.
В отличие от других звезд, Собчак не создавала персонажа, которого не существует на самом деле – она «упаковала» свой собственный образ.
В 2000 году Собчак воспринимали как богатенькую дочку известного отца, представительницу «золотой молодежи». Пробиться сквозь этот образ ей было достаточно сложно. Хотя у неё были все данные для этого: мозг, интеллект, возможности. Полагаю, она уже тогда видела и понимала свой потенциал. Чтобы реализовать свои амбиции, вместо того, чтобы идти против этого образа, она использует его в своих целях и говорит: «Да, я блондинка в шоколаде. Да, я дочка богатеньких родителей». Под этим соусом она начинает формировать свой бренд, но при этом не идет на поводу у публики, у толпы. Она опирается на серьёзную основу – интеллект, юмор, умение выявлять правду и говорить её, не стесняясь.
В отличие от других звезд, Собчак не создавала персонажа, которого не существует на самом деле – она «упаковала» свой собственный образ.
Почему случился «Дом-2» и все остальные программы? Ей нужно было распространить свой бренд. Широкую узнаваемость в 2000 году можно было получить через медиа, имея прямой доступ к публике – телевизор, поездки по стране. Она становится ведущей ток-шоу, которое смотрела вся Россия, и начинает ездить по регионам. Ей требовалась узнаваемость, а это был отличный шанс показать себя и получить необходимое. Я думаю, что если бы тогда были активно развиты социальные сети, то, возможно, Собчак не пошла бы сразу в СМИ. Она использовала бы для развития соцсети, что получилось бы у неё на раз-два.
Когда Ксения добилась своих целей, получив хорошую узнаваемость, она поняла, что бренд надо распространять дальше. Останься она ведущей «Дома-2», активного роста не случилось бы, и она застряла бы в том образе мажорной блондинки, от которого оттолкнулась и с которым, видимо, не хотела ассоциироваться. Настало время демонстрировать свой интеллект.
Этап 2: Продвижение бренда 2008-2016 годы
Метод: селебритис
Сотрудничество со звёздами дает тебе возможность стать причастным к ореолу славы этой звезды и присвоить кусочек этой славы. Ксения использовала это с самого начала, но, я думаю, в 2008 году пришло понимание, что ей это необходимо. Ксения пишет книги с Оксаной Робски, ведёт колонку в глянце, становится редактором журнала, снимается в клипах. Все эти знакомства она заводит с помощью нетворкинга.
2008 год – время скандала. Ксения активно продвигается с помощью программы «Блондинка в шоколаде», которая принесла ей новый виток популярности, её бренду – новый уровень известности. Она становится на одну ступень с масштабными звёздами России. Тогда же она пишет книги («Стильные штучки Ксении Собчак» и «Маски, блески, бигуди. Азбука красоты»), начинает сниматься в клипах (Тимати – «Потанцуй со мной»).
Чем плох скандал для всех остальных? Далеко не каждый в состоянии его выдержать, создать его, а после ещё и жить в нём, принимать весь негатив, который будет на тебя направлен. Ксению это не пугало. Она сумела развить этот инструмент как никто в России. По сути, американский скандал в русский пиар ввела именно Ксения Собчак – она не боялась ответных реакций и не стеснялась в выражениях.
Почему это было интересно? Это был не скандал на ровном месте, как сейчас неуклюже делают некоторые звёзды. Это было умно и остроумно. Ей удалось в этой ситуации найти некую правду и высказать своё мнение, и это мнение невозможно было не слушать – такова её особенность.
Почему это было интересно? Это был не скандал на ровном месте, как сейчас неуклюже делают некоторые звёзды. Это было умно и остроумно. Ей удалось в этой ситуации найти некую правду и высказать своё мнение, и это мнение невозможно было не слушать – такова её особенность.
Этап 3: Масштабирование бренда 2016-2017 годы
Метод: ньюсмейкинг
Она взяла на вооружение западную тенденции, адаптировала ее к России и развила. Ксения первой в нашей стране применила этот пиар-инструмент, суть которого в том, что сама личность является источником новостей. Она использовала скандалы, интриги, но при этом высказывала мнение, с которым невозможно было не считаться. Именно это помогло ей регулярно появляться в СМИ. Поэтому она – личный бренд №1 в России.
С появлением социальных сетей она быстро стала лидером мнений. Дальше она могла бы сделать уклон в материнство, но для неё это слишком просто. Это был бы уход по лестнице вниз в развитии бренда. Идеальный вариант – политика, это уникальная возможность для личности занять сразу несколько ниш в экспертности, демонстрируя свое виртуозное владение инструментами пиара и брендинга.
В прошлом году у Ксении замаячил кризис бренда. Она на коне, её все знают, все ниши ею уже заняты. Она понимала, что скоро назреет кризис, и бренд начнёт терять популярность. У нее был один путь – создать такую новость, которая выведет ее далеко за пределы России, на мировую арену. Именно эту новость сегодня обсуждают все с разными эмоциями. Но все же обсуждают и все же с эмоциями.