Светлана Соловьева — врач-дерматовенеролог, косметолог, основательница бренда Biotime и эксперт проекта «Доктор Соловьева»

Больше семнадцати лет я работаю врачом-косметологом и провожу обучающие мероприятия для коллег. Практика — самый ценный опыт, но даже с ним создавать и развивать свой проект было непросто. Но кто я такая, чтобы бояться трудностей? (Смеется.)

Еще до начала полноценной образовательной практики казалось, что у меня хорошо получается объяснять сложные вещи простыми словами. Тогда я много беседовала с пациентами и коллегами — до сих пор очень люблю это. Мы обсуждали процедуры, работу с людьми, но главное — доверие и взаимопонимание между специалистом и пациентом. Все эти разговоры натолкнули меня на важную мысль: в какой-то момент я четко поняла, что очень хочу создать собственный образовательный план для косметологов.

Постепенно сформировался круг специалистов, с которыми я работала. Вместе мы разбирали физиологические процессы, связи между теорией и практикой — в нашем деле это очень важно! Так и родился один из моих главных проектов — «Доктор Соловьева». В большей степени он сосредоточен на дерматологических проблемах, а главная миссия — объяснять их аудитории простым и понятным языком.

Когда начинаешь рассказывать, сам глубже погружаешься в материал. Эта тенденция — разбираться и углубляться в тонкости — проходит «красной нитью» через всю мою профессиональную деятельность.

Конечно, по ходу появилась необходимость рекомендовать специалистам определенные продукты, в которых я сама была бы уверена. Косметологическая практика подталкивала плюс-минус в том же направлении: как врачу, мне всегда хочется помочь пациенту. И чем серьезнее проблема, тем больше желание. 

Я увидела реальную потребность в создании качественной косметики, которая оправдала бы ожидания и пациентов, и специалистов. Ответом стал наш бренд Biotime.

Ожидания от профессиональной косметики часто сильно завышены. Например, возьмем распространенную проблему — акне. Начав лечение, пациент хочет проснуться без воспалений уже на следующее утро, а через пару дней увидеть идеальную сияющую кожу. Известные бренды показывают красивые картинки «до/после» в рекламных кампаниях и тем самым подогревают эти ожидания. Но в реальности многое из того, что мы видим на экране, просто нереализуемо.

То же самое происходит с гиперпигментацией: каждая женщина сталкивается с этой проблемой в определенный период жизни. У кого-то это происходит во время беременности, у кого-то — в климактерический период. И в большинстве случаев ожидания от косметики снова сильно завышены. Проблема многослойная, и ее невозможно решить двумя-тремя средствами. Безусловно, это массовое заблуждение.

Как специалисту, мне важно, чтобы продукт действительно работал. И тут возникает неоднозначная ситуация: с одной стороны, хочется предложить универсальный «инструмент», который подходит для массового использования. С другой — чтобы продукт был эффективен, необходимо точно определить концентрацию и обеспечить сопровождение пациента, а это невозможно без квалифицированного специалиста.

Для меня ключевой ценностью остается специалист — тот, кто подбирает правильный уход и дает грамотные рекомендации. Все, что идет в массовое производство, становится «стандартом». Яркий пример — продукты на основе ниацинамида для работы с акне. На полках он есть почти в каждой баночке, но чтобы реально снижать выработку кожного сала и бороться с высыпаниями, концентрация должна быть выше 4%.

Пациенты видят на упаковке слово «ниацинамид» и не понимают, что при меньшей концентрации его эффект будет минимальным. Понимание таких нюансов — специфика профессии, поэтому я концентрируюсь на обучении других врачей, чтобы потом они транслировали правильную информацию пациентам.

Клиническое мышление — это про умение применять фундаментальные знания на практике и последовательно, по цепочке, разбираться с составляющими основной проблемы. Для примера возьмем розацеа — очень распространенное заболевание, которое сопровождается повышенной чувствительностью кожи и сильной реакцией. Зачастую пациент борется с симптомами: сухостью, ощущением стянутости и жжением. С точки зрения специалиста, это многоступенчатая проблема, в центре которой — воспаление сосудов. Если не обратить внимание на источник, решить эстетический вопрос невозможно. 

Клиническое мышление, опора на доказательную базу в выборе продуктов и методики — основа лечения. Мои обучающие программы и косметика соответствуют этим принципам. 

Косметика должна легко ложиться, не оставлять неприятных ощущений, липкости или жирности. А еще для меня важны аромат и сенсорика — чтобы продукт было приятно наносить. И да, конечно, должен быть результат. Кто-то скажет, что это слишком длинный список критериев для одного средства, но нам всегда хочется больше и лучше, не правда ли? 

Может быть, это характерная черта «женского» рынка — в конце концов, будем честны, порядка 90% потребителей косметики приходится на женщин. Да, безусловно, сейчас активно развивается ниша мужской косметики, и это прекрасно. Но если мы говорим про большинство, то это женщины. А нам одновременно хочется качества, удобства и красоты. Так почему же хотя бы не попытаться совместить все это в одном флаконе? 

На практике мы убедились, что каждой категории пациентов нужен свой подход. Представим ситуацию: я посажу десять женщин с разными типами кожи, поставлю перед ними два очищающих средства и спрошу, кто выберет гель, а кто — пенку. С вероятностью 90% пенку возьмут обладательницы сухой и чувствительной кожи — у большинства этот продукт ассоциируется с мягким и деликатным очищением. А те, у кого кожа склонна к жирности, скорее отдадут предпочтение гелю, потому что связывают такую текстуру с ощущением чистоты и более глубоким действием.

Такие нюансы важно учитывать, даже если оба продукта созданы на основе одних и тех же активных компонентов. И гель, и пенка могут быть деликатными и подходить даже для области вокруг глаз. Но при этом каждый продукт должен отвечать запросам и ожиданиям своей аудитории.

Построение бренда на клиническом мышлении, навыках и опыте — мой приоритет. Важно знать и понимать своих пациентов, их потребности.

В моей практике редко бывают случаи, когда запрос пациента нереализуем или не подходит ему. Но если такое произошло, лучше несколько раз попытаться объяснить и отговорить. Либо же отправить к другому специалисту, который найдет подход. В любом случае, главная задача — не испортить кожу, оставив пациенту шлейф проблем.

Мы долго подбираем точные концентрации активов в составе, пока не получим нужный эффект.

Затем продукт переходит технологам. С ними обсуждаем все нюансы: как сделать так, чтобы не возникли перекрестные реакции между компонентами, не выпал солевой осадок. Только потом приступаем к созданию образца, который идет на апробацию.

Сначала проводится первичная апробация на определение безопасности продукта. На этом этапе мы создаем протокол использования: насколько средство комфортно в применении, какие есть технические недостатки и преимущества.

После этого продукт получают независимые специалисты — как правило, косметологи — вместе с готовым протоколом, рекомендациями и противопоказаниями. А дальше мы ждем обратную связь от врачей и пациентов.

Не у многих компаний есть расширенная апробация для работы с широкой аудиторией (у нас это называется Biotime Lab). Существуют реальные риски получить негативные отзывы. Но мы готовы работать с возражениями и проверять качество продукта. Потому что иногда даже общими усилиями можем где-то просчитаться с технологом.

Буквально недавно мы попробовали новую кислоту, и она начала давать едкие летучие выделения при контакте с кожным салом. Пациенту можно прикрыть глаза ватными дисками, чтобы испарения не мешали. Но что делать косметологу? Особенно, если на процедуре не один пациент. С технологом мы обсудили, что в составе могло дать такую комбинацию, и выяснили: проблема в ведущей кислоте. Решение однозначное: такой продукт не может выйти на рынок.

У Biotime достаточно глубокое прошлое. На сегодняшний день бренду почти пять лет, а самой компании десять — до этого у нее было другое имя. Первым продуктом Biotime под моим крылом был фитиновый пилинг.

Фитиновая кислота — одна из самых безопасных и эффективных. Она не повреждает кожу, не провоцирует активное шелушение, обладает противовоспалительным действием, работает против возрастных изменений и пигментации. Все зависит от концентрации в составе: если добавить немного кислоты, получим антиоксидантное действие и сияющую кожу. Для anti-age эффекта нужно чуть больше, а самый высокий процент рекомендован для пациентов с акне. Это удобный и многофункциональный актив. 

Мой базовый домашний уход состоит из пяти продуктов.

Люблю эту пенку за очень нежную текстуру. Подходит даже для самой чувствительной кожи.

В составе есть гиалуроновая кислота. Идеально восстанавливает баланс кожи после умывания.

Можно наносить на область вокруг глаз, шею и декольте — эффективно против пигментации.

Один раз попробуете и, могу заверить, останетесь с ним навсегда.

Если приобрели его на сайте или у наших дистрибьюторов в регионе, пожалуйста, напишите мне. Я расскажу, как правильно пользоваться, чтобы не потерять эффект. 

SPF — когда? Всегда. 

Сегодня косметике чаще дают название по эффекту, который дает ведущий актив. И в этом есть своя логика: пациенту все равно, какой компонент решает его проблему. Главное, чтобы результат был. 

За 15 лет на рынке мы видим, что многое в косметологии изменилось, особенно с точки зрения SPF-защиты. В Штатах и азиатских странах люди круглый год работают с ретиноидами, кислотами и лазером. У нас же, в России, достаточно закрытая экосистема, которая пока не переняла подобные практики в полном объеме. Например, мы делаем пилинги с октября по март — и то в лучшем случае. 

Нужно понимать, что ни в Америке, ни в Азии нет «волшебных» кислот. Средства все те же, но есть культ SPF-защиты. 

Хотя Россия очень сильно изменилась в лучшую сторону за последние 15 лет. С каждым годом растет процент пациентов, которые регулярно используют SPF-защиту. Но да, такого культа на этот продукт, как на Западе, до сих пор нет. 

На самом деле, я так горжусь, что мы российское производство! В условиях санкций и дефицита сырья наша косметологическая промышленность сделала впечатляющий рывок. Сейчас отечественные бренды на порядок выше, чем когда-то европейские или американские производители.

То, что творят наши технологи, какие составы, какие эмульсии и средства сейчас выпускают на рынок — это космос. Единственное, у нас есть маркетинговая проблема: мы не умеем себя продавать. 

Сейчас небольшое количество брендов все-таки выходит на мировую нишу. Будем надеяться, что скоро тоже научимся правильно себя позиционировать. Хорошая презентация — это возможность быть полезными более широкой аудитории.