Екатерина Емельянчикова — креативный продюсер и маркетолог

Мне кажется, восприятие премиальности очень сильно зависит от культурного контекста.

В России исторически большое значение имела визуальная составляющая и определенные символы статуса. Сейчас это трансформируется, и на смену кричащим атрибутам приходят более нишевые бренды, узнаваемые в конкретных кругах.

В США, по моим наблюдениям, гораздо интереснее история с идеологией вокруг продукта. Бренды продают определенный образ жизни, ценности, ощущение причастности к чему-то большему.

Отдельно я бы выделила ОАЭ, где сейчас возглавляю маркетинг автомобильной компании в премиальном сегменте. Это очень интересный рынок, прежде всего из-за его мультикультурности. Здесь люди совершенно разных национальностей и покупательских привычек. Подстраиваться нужно под всех сразу, тестировать больше разнообразных инструментов. И требовательность к сервису, на мой взгляд, выше, поэтому особенно важно, чтобы маркетинг и реальный клиентский опыт соответствовали друг другу.

Назвать одну страну с самым требовательным потребителем мне сложно. Скорее, на разных рынках потребитель предъявляет разные требования.

Кстати, это касается не только крупных брендов, но и личного продвижения. Часто можно заметить, когда человек из СНГ ведет блог или развивает бизнес на английском языке. Я не считаю, что это проблема. Наоборот, мы должны транслировать собственные ценности, а не просто мимикрировать под чужой рынок. Но если вы хотите стать заметным, а тем более продавать аудитории другой страны, без понимания ее культурного контекста и реалий будет тяжело.

Непростыми и одновременно увлекательными для меня всегда были задачи, которые выходят за рамки моей привычной работы с онлайн-продвижением.

Например, несколько лет назад мне нужно было продумать визуальное оформление мероприятия на 700+ человек с учетом того, как пространство будет выглядеть не просто вживую, а на фотографиях и видео. Сейчас я участвую в оформлении большого шоурума. Такие задачи находятся на стыке маркетинга, арт-директорства и дизайна, и это мне особенно интересно.

За годы в профессии я поняла, что необязательно с самого начала знать, как решить любую задачу. В том числе это была проработка моего синдрома самозванца. Для бизнеса гораздо важнее заметить проблему и предложить набор решений, не ограничивая себя привычным набором обязанностей.

Что касается ребрендинга: я считаю, он должен быть логичным продолжением развития компании, а не попыткой исправить все, что в бизнесе не работает. Например, когда компания выросла, вышла на новые рынки или ее позиционирование перестало соответствовать реальности. Но если у бизнеса падают продажи, это не поможет. Сперва надо разобраться в причинах конкретной проблемы.

Для меня самое важное — понять, какой результат человеку на самом деле нужен от продвижения. Очень часто ко мне обращаются с довольно расплывчатыми целями, а в процессе общения выясняется, что нужно не совсем то, за чем изначально пришли. Моя задача — дойти до сути, раскопать настоящую цель и сформировать вокруг нее рабочую стратегию.

Потому что стратегия для человека, который хочет набрать миллион подписчиков любыми способами и как можно быстрее, будет кардинально отличаться от стратегии эксперта, которому надо привлекать клиентов на дорогие услуги.

Мне самой гораздо интереснее работать с людьми, за которыми стоит реальная экспертиза. Особенно с профессионалами, которые решают сложные, узкоспециализированные задачи. Зачастую у них уже есть большой опыт с интересными проектами, а я собираю это в единую стратегию.

У нас последнее время очень много экспериментов с креативом в медиа. Выходит большое количество кампаний с противоречивым послевкусием и бурным осуждением. Многие считают, что главная задача креатива — вызывать эмоцию. Любую. Я этого не придерживаюсь. Просто вызвать эмоцию можно любыми способами, но это не значит, что так делать необходимо.

Есть бизнес-задачи бренда. Есть творчество и самовыражение. Есть эмоции. Сплести их воедино так, чтобы удовлетворить эти цели одновременно, — задача практически невозможная. Но те, кто к ней приближается, на мой взгляд, и выигрывают.

Недавно я снова наткнулась на кампанию «McDonald’s Not for the First Date. But for Every Other One», которую выпустили в ОАЭ в прошлом году. Она мне по-прежнему очень нравится. Бренд признал, что McDonald’s — не самое подходящее место для первого свидания. Но зато отличный выбор для второго, десятого и сотого, когда уже не нужно никого впечатлять и можно просто быть собой. Мне очень нравится, как здесь из очевидного, казалось бы, недостатка сделали трогательную историю. Реклама вышла очень запоминающейся.

У меня несколько блогов: экспертные, лайфстайл и с уклоном в бьюти, на русском и на английском. Совмещать все это непросто. В разные периоды какой-то из блогов становится для меня отдушиной. А иногда рабочие проекты занимают настолько много времени, что на собственный контент его не остается.

Но глобально я считаю, что при большой занятости блог должен быть вписан в вашу жизнь, а не существовать отдельно. Например, если человек учится в медицинском университете и хочет вести блог о косметике, возможно, ему стоит попробовать объединить эти направления и показывать то, что уже составляет значительную часть жизни.

Также личный бренд дает огромную профессиональную независимость и возможность развиваться в совершенно разных направлениях. Я сама человек очень любопытный, а благодаря блогам успела посотрудничать с брендами, получить интересные предложения и развить собственную практику в качестве креативного консультанта и стратега по продвижению. Поэтому для меня блогинг и карьера дополняют друг друга.

Я, наверное, не смогла бы полностью уйти в лайфстайл-блогинг, потому что мне банально стало бы скучно!

Мне нужно несколько разных направлений деятельности, чтобы чувствовать, что я проживаю жизнь максимально насыщенно. Я очень люблю пробовать новое и переключаться между разными интересами.

Блоги и работа помогают мне раскрывать разные стороны своей личности. В разные периоды я черпаю больше сил и вдохновения из того направления, которое в этот момент больше соответствует текущему этапу жизни. Мне нравится, что есть возможность не выбирать что-то одно.

Я однозначно выбираю косметику за результат. Красивую упаковку тоже люблю, но уже перепробовала достаточно средств, чтобы покупать что-то исключительно из-за нее. А на историю бренда я, честно говоря, редко обращаю внимание.

— Тональная основа Make Up For Ever HD Skin. Я очень много слышала о том, насколько она хороша, и в итоге сама ее полюбила. У нее невероятно красивый финиш.

— Карандаш для губ Catrice Plumping в оттенке Queen Vibes. Буквально отрываю от сердца. У меня по одному лежит практически в каждой сумочке. Идеальный нюд, который прекрасно смотрится и самостоятельно, если немного растушевать, и в лип-комбо. Часто рекомендую его в своих блогах. Надеюсь, теперь его не раскупят окончательно.

— Ongredients Skin Barrier Calming Lotion. Для меня это буквально средство года. Прекрасно увлажняет и напитывает кожу, использую его утром, вечером, самостоятельно или перед активами. Мне кажется, он подойдет абсолютно любой коже. Свою баночку использовала в ноль за полгода.

Мне кажется, есть распространенное заблуждение, что премиальность подразумевает идеально выстроенную визуальную картинку. На самом деле гораздо важнее то, какое впечатление остается у человека после взаимодействия. В своих блогах я придерживаюсь того же принципа.

Я скорее за простоту и естественность. Конечно, мне нравится хорошо выглядеть, я уделяю внимание своему внешнему виду в соцсетях в том числе, но совершенно не стремлюсь создавать какой-то исключительно деловой или недоступный образ. Гораздо важнее содержание.

Я люблю поднимать интересные темы, разбирать проблемы и предлагать конкретные решения. Причем совершенно спокойно делюсь инструментами, которые человек может применить самостоятельно, даже не обращаясь ко мне за консультацией. Я не считаю, что каждый материал обязательно должен вести к продаже.

И, конечно, большую роль играет реальный опыт. Точно не нужно бояться рассказывать о тех сторонах своей работы, которые не всегда показывают тебя в самом выгодном свете. На мой взгляд, честность и готовность делиться знаниями вызывают гораздо больше доверия. Мой опыт с блогами это подтверждает на 100%.