Елена Голдман, автор канала «Beauty телеграммы», узнала все о внутренней стороне косметического бизнеса у Натальи Ракоч, которая стояла у истоков таких известных российских бьюти-брендов, как Vivienne Sabo, Beauty Bomb, Stellary, Vera. Сейчас же Наталья развивает собственную марку Russian Beauty Guru и помогает молодым компаниям выходить на рынок.
Фотограф и видеограф: Биксалиева Эльнара (@wowsadgirl)
Елена Голдман: Если бы вы искали финансирование для нового бренда и у вас стояла задача привлечь инвестора из другого бизнеса, как бы донесли до него ценность и интерес участия в бьюти-проекте? Как звучал бы ваш питч?
Наталья Ракоч: В Сколково мы обсуждали, как короткой презентацией зацепить инвестора, и я сформулировала емкое предложение: «Шанель по цене Лореаль». Даже мужчинам, далеким от бьюти-индустрии, становится понятно, что в новом бренде косметики Russian Beauty Guru RBG мы делаем люксовые продукты очень высокого качества, с высокой интеллектуальной технологической составляющей, но продаем по цене обыкновенной косметики. То есть тушь у нас стоит где-то 1000–1200 рублей. Это недешевый продукт, но он для тех людей, которые лишились привычного люкса из-за проблем с поставками.
Елена Голдман: В конце 90-х — начале 2000-х популярной мечтой среди женщин было открыть собственный салон красоты. Сейчас многие хотят свой бьюти-бренд.
Наталья Ракоч: Помните эту фразу из 2000-х: «Каждая хотела быть главным редактором глянца»? Потом, значит, все хотели стать бьюти-блогерами. А теперь все хотят иметь собственный продукт или бренд. Это тоже одно из направлений моей деятельности. У меня есть агентство Brand Guru Buro. Туда приходят люди, которые часто ничего не понимают в производстве, сертификации, логистике, этикетках, технологических схемах. Почти всегда они имеют очень ограниченные представления о брендинге и продуктовом маркетинге. Но это не страшно — важно, чтобы у человека было свое видение и желание дойти до конца.
Наверное, бренд Веры Брежневой самый известный из тех, которые я запускала в рамках агентства. За 2,5 года мы сделали очень хороший продукт. Сейчас бренд из России ушел, но до сих пор его все вспоминают.
Елена Голдман: Если отойти от больших цифр и немного спуститься на землю, какой запуск реально сделать при бюджете в 5-7 миллионов, которыми потенциально может обладать человек из среднего класса?
Наталья Ракоч: 5-7 миллионов — это мало, если речь идет о декоративке. Получится от силы 1-3 флагманских продукта. На линейку «Черная Москва» из 6 продуктов ушло 8 месяцев и 20 млн руб.
Елена Голдман: А если рассматривать уход?
Наталья Ракоч: На уход хватит. Сергей Остриков, например, выпустил свою пасту для укладки. Почти год его бренд состоял из одного продукта, а уже потом он инвестировал и сделал более широкую линейку. Недавно я была у Сергея на мероприятии, сейчас в его бренде около 12 продуктов.
Елена Голдман
Елена Голдман: Как у нас обстоят дела с ингредиентами? По-прежнему все импортное?
Наталья Ракоч: Мы недавно смеялись с технологом, такая ли «русская» наша тушь. Учитывая происхождение ингредиентов, на 80% тушь «Черная Москва» японская. Декоративную косметику невозможно производить из российского сырья, оно еще долго будет импортным. Для порошков, мыла и бытовой химии у нас начали производить отечественные ингредиенты, но это совсем не быстрый процесс.
Елена Голдман: Мне безумно понравилась ваша последняя коллаборация с Леной Ясенковой. Она буквально мне продала свою палетку, показав, как наносит эти тени пальцем.
Наталья Ракоч: Лена прекрасная, очень обаятельная и профессиональная. С ней мы впервые попробовали, что такое предзаказ. Она разместила сторис и пост. В итоге у нас заказали более 600 штук палеток, которые еще только производились. Это говорит об очень большом авторитете Лены и доверию к модели инфлюенс-маркетинга, который лежит в основе бренда RBG.
Елена Голдман: А какой коллаборацией своего бренда вы особенно гордитесь?
Наталья Ракоч: Я очень люблю все наши коллаборации. У каждого визажиста есть любимый продукт, который стоит дорого или сняли с производства. Или который он придумал сам и смешивает для своих клиентов. А еще есть мечта сделать средство со своим именем на упаковке. Мы в RBG эту мечту осуществляем.
Главная миссия нашего бренда — ответить на вопрос, что такое красиво «по-русски». Когда я спрашиваю, что такое «французская» помада, люди с легкостью описывают, как девушка бежит, ее волосы развиваются, платье в горошек, сзади Эйфелева башня, красные губы. А если задаю вопрос, что такое «русская помада», наступает тишина. Кто-то говорит: «Может, свекла?». То есть вообще нет визуальных образов.
Моя задача — найти обозначение того, что в России считают красивым. Потому что у нас есть прекрасный стиль, мы очень аутентичные и особенные с точки зрения выбора цветов и сочетания одежды с макияжем. Поэтому я, например, сделала палетку «Макияж в московском стиле». И светлые тени в ней называются не «ivory», а «чистые пруды».
В каждом регионе свои особенности. У нас есть тени под названием «Махачкала». Когда была в Махачкале и встречалась с визажистами, они мне показали дагестанское золото. Я вдохновилась, приехала домой и создала эти тени. Наши клиенты в Махачкале и все, кто участвовал в той встрече, остались в полном восторге. Говорят: «Вот тот самый оттенок, который очень идет черным глазам с вишневым отливом».
Мы сделали литературную палетку для лица «Ай-да Пушкин» совместно с визажистом Сафи Коваленко. Назвали оттенки «чудное мгновенье», «души неопытной волненье», «багрец и золото». Осенью у нас выйдет палетка, посвященная Марине Цветаевой. Русская литература — это часть мирового культурного наследия, поэтому планируем еще не один запуск, вдохновленный ее авторами и героями.
Елена Голдман: С кем из наших бьюти-гуру был самый интересный и забавный опыт работы над совместным продуктом?
Наталья Ракоч: Буквально недавно стартовала коллаборация с Тимой Лео. Он сразу пришел с запросом разработать тональный крем, но не простой, а чтобы он подходил и мужской, и женской коже. Ему был нужен продукт, который не «проваливается» в поры, подстраивается под цвет лица, делает его свежим и красивым.
Мы брифовали несколько фабрик в течение 4-ех лет. В итоге остановились на одной, очень красивой текстуре. Не совсем то, но нужно понимать, что тональные средства — непростой продукт. Учитывая перебои с доставкой ингредиентов, нам пришлось многое заменять уже на этапе производства.
Наконец, утвердили текстуру, сварили. Получили образцы, а она пахнет миндальным орехом, как печенье с амаретто. Вообще не то. Пошли на другую фабрику, там технолог сделала нам формулу за 3 недели. Как сейчас помню, тестируем мы с Тимой новый образец, он говорит: «Слушай, это то, что надо». Мы сделали продукт за 3 недели. А до этого 4 года тестировали. Представляете? Поэтому у нас, если что, есть несколько ведер тональника с запахом миндаля. Куда его теперь... Не знаю, забавно это или нет?
Наталья Ракоч
Елена Голдман: Не кажется ли вам, что сейчас инфлюенс-маркетинг ослабевает? Не так давно про это начали говорить в Америке. Люди, которые когда-то с энтузиазмом смотрели TikTok и покупали все, что им рекомендуют, со временем стали охладевать к советам блогеров.
Наталья Ракоч: У меня есть лекция про будущее косметики. Я начинаю с того, что очень скоро мы в принципе перестанем краситься. Будем гораздо больше внимания уделять уходу, так что пропадет потребность. Когда я была подростком, самым продаваемым был тональный крем от Max Factor с очень сильной кроющей способностью. Наносишь, и ни одного прыщика не видно. А сейчас тональники все полупрозрачные, с эффектом второй кожи, обязательно c SPF. Почему? Потому что даже у подростков прекрасная кожа и нет необходимости в плотной маскировке. То есть принципиально поменялись средства.
У нас с Глашей Гурьяновой есть такой продукт, «усилитель красоты». С его помощью можно сделать все — нарумяниться, губы накрасить, сделать стрелку, брови, контуринг лица.
Со временем, возможно, декоративная косметика вообще исчезнет, станет не нужна. А к вопросу ослабел или нет инфлюенс-маркетинг — пока это основа бизнес модели RBG.
Елена в Телеграм: